當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大環(huán)境下，歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭也持續(xù)回落。內(nèi)部增長(zhǎng)動(dòng)能減弱、意大利財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)、英國(guó)脫歐風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題使經(jīng)濟(jì)蒙上陰影。外需放緩對(duì)歐洲的出口形成一定壓制，另外歐美經(jīng)貿(mào)談判、中東局勢(shì)日益緊張的地緣政治問(wèn)題等加大了經(jīng)濟(jì)的不確定性。不過(guò)，通脹良好、失業(yè)率下降、產(chǎn)能利用率上升等，顯示歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)存在韌性，維持寬松的貨幣政策也有利于維持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而考慮到中美貿(mào)易摩擦的不確定性，以及關(guān)稅增加帶來(lái)的負(fù)面影響，政策以及照明需求相對(duì)穩(wěn)定的歐洲市場(chǎng)，則越來(lái)越成為照明廠商關(guān)注的重點(diǎn)。
傳統(tǒng)產(chǎn)品加速淘汰，LED滲透率大幅提升
過(guò)去得益于傳統(tǒng)照明朝著LED照明發(fā)展，帶來(lái)一波新的替換潮，歐洲照明產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，呈現(xiàn)2位數(shù)的同比增長(zhǎng)幅度。但隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，歐洲照明更換潮已過(guò)了高峰期。另外，照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，2018年以來(lái)歐洲商業(yè)景氣度下行，整體市場(chǎng)需求有所放緩。根據(jù)LEDinside數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年歐洲整體照明市場(chǎng)規(guī)模為162億美金，預(yù)估2019年歐洲整體照明市場(chǎng)規(guī)模158億美金。
雖然需求增速放緩，但歐洲地區(qū)節(jié)能意識(shí)高漲，加速了傳統(tǒng)照明產(chǎn)品淘汰進(jìn)程，LED照明市場(chǎng)滲透率得到大幅提升。2018年9月1日起，根據(jù)較早前通過(guò)的244/2009號(hào)法案，鹵素?zé)艚钤跉W盟各國(guó)全面生效。鹵素?zé)舻奶蕴瓕⒓铀賻?dòng)LED照明滲透率發(fā)展，歐洲LED照明市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)成長(zhǎng)。2018年達(dá)到82.92億美金，同比成長(zhǎng)率9.5%，滲透率超過(guò)50%，至2019年預(yù)計(jì)滲透率達(dá)到60%。
【圖表】2016~2020年歐洲照明市場(chǎng)規(guī)模及LED滲透率
數(shù)據(jù)來(lái)源：LEDinside
燈絲燈及人因照明為市場(chǎng)主流趨勢(shì)
作為一個(gè)照明文化豐富歷史悠久的地區(qū)，歐洲的LED照明市場(chǎng)有其獨(dú)特的偏好及特點(diǎn)。因此，廠商想要進(jìn)入歐洲照明市場(chǎng)，首先要了解這些市場(chǎng)偏好，再根據(jù)自身情況進(jìn)行清晰的目標(biāo)定位及策略制定。
區(qū)別于亞洲國(guó)家，歐洲光文化喜好低色溫高顯指，因此LED燈絲燈近幾年增長(zhǎng)顯著。德國(guó)、法國(guó)、丹麥、波蘭等歐洲國(guó)家從中國(guó)進(jìn)口燈絲燈金額超過(guò)總體的50%，且增長(zhǎng)明顯。此外可以觀察到，隨著產(chǎn)品技術(shù)的逐漸成熟，燈絲燈應(yīng)用正在從蠟燭燈、吊飾燈等裝飾性產(chǎn)品走向大功率路線。
另一方面，人因照明也在逐漸成為歐洲照明的主流趨勢(shì)。在歐洲照明協(xié)會(huì)（Lighting Europe）發(fā)布的2025年戰(zhàn)略路線圖上，也可以觀察出歐洲照明行業(yè)未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略。歐洲照明協(xié)會(huì)認(rèn)為：照明系統(tǒng)、更好的光質(zhì)量、以人為本和可持續(xù)發(fā)展是歐洲照明市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。人因照明目前通常應(yīng)用在商業(yè)及居家照明領(lǐng)域如辦公室、學(xué)校、餐廳等，強(qiáng)調(diào)高光質(zhì)量及光譜接近自然光，并融合人性化的智慧控制技術(shù)，配合人因工程的視覺(jué)需求。
傳統(tǒng)照明大廠積極轉(zhuǎn)型，各領(lǐng)域標(biāo)桿廠商值得關(guān)注
歐洲照明市場(chǎng)主要由傳統(tǒng)品牌照明廠商主導(dǎo)。在發(fā)展策略方面，為了提高產(chǎn)品毛利率，可以觀察到各廠商近幾年均在積極轉(zhuǎn)型LED照明，以期發(fā)展高附加價(jià)值服務(wù)如智慧城市等。
【圖表】2017年歐洲前五大照明廠商營(yíng)收及LED滲透率
數(shù)據(jù)來(lái)源：LEDinside。
備注：因LEDVANCE于2017年被OSRAM出售，故此處將兩者營(yíng)收分開(kāi)討論
除了傳統(tǒng)照明大廠之外，歐洲也不乏專(zhuān)注在各個(gè)主要照明領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商。要想布局歐洲照明市場(chǎng)，不妨學(xué)習(xí)借鑒這些標(biāo)桿廠商，亦或通過(guò)合作或收購(gòu)等方式整合有利資源，實(shí)現(xiàn)在地優(yōu)勢(shì)。以下分別介紹家居、工業(yè)、商業(yè)、戶(hù)外四個(gè)領(lǐng)域的代表廠商。
家居照明代表廠商 – WOFI
WOFI的主要市場(chǎng)在歐洲，其中70%的營(yíng)業(yè)額在德語(yǔ)區(qū)。公司專(zhuān)注于家居照明市場(chǎng)，目前在德國(guó)家居照明領(lǐng)域的市占率約8%，處于前列。2017年，WOFI的營(yíng)業(yè)額為6000萬(wàn)歐元，產(chǎn)品毛利率約60%。公司主要銷(xiāo)售渠道為“中高端家具店+電商”模式。此外，還計(jì)劃加強(qiáng)在DIY商店渠道的布局力度，例如以較為年輕化的子品牌等進(jìn)行推廣，藉此完善產(chǎn)品在各檔次市場(chǎng)的普及程度。
【圖表】WOFI營(yíng)收及產(chǎn)品介紹
資料來(lái)源：WOFI, LEDinside
工業(yè)照明代表廠商 – Dialight
公司2017年?duì)I收1.81億歐元，其中LED照明營(yíng)收占76%，毛利率接近40%。交通信號(hào)及組件營(yíng)收占24%。公司的工業(yè)照明產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域主要包含重工業(yè)（鋼鐵、汽車(chē)制造等），石油及天然氣，造紙，礦業(yè)，化工及制藥，能源生產(chǎn)，燈塔及風(fēng)力農(nóng)場(chǎng)，餐飲加工及存儲(chǔ)等。近兩年關(guān)注的應(yīng)用市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向紙業(yè) (Pulp and Paper)；并轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)從石油業(yè) (Oil & Gas) 的上游移至下游，提供低價(jià)產(chǎn)品方案，促進(jìn)石油行業(yè)的投資開(kāi)發(fā)。
【圖表】Dialight營(yíng)收及產(chǎn)品介紹
資料來(lái)源：Dialight, LEDinside
商業(yè)照明代表廠商 – ERCO
ERCO從2015年開(kāi)始全部生產(chǎn)LED照明產(chǎn)品，2017年?duì)I收約1.33億歐元。產(chǎn)品主要應(yīng)用領(lǐng)域包含博物館、辦公空間、商業(yè)零售空間、酒店住宅、宗教建筑等室內(nèi)外項(xiàng)目。公司總部位于德國(guó)呂登沙伊德，目前在全球55個(gè)國(guó)家有銷(xiāo)售處及合作伙伴，員工超過(guò)1000人。
【圖表】ERCO營(yíng)收及產(chǎn)品介紹
資料來(lái)源：ERCO, LEDinside
戶(hù)外照明代表廠商 – iGuzzini
iGuzzini 2017年?duì)I收約1.56億歐元，產(chǎn)品主要應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)閼?hù)外及商業(yè)照明?？毓晒緸镕inanziaria Mariano Guzzini (Fimag)，旗下包括F.lli Guzzini, iGuzzini與 Teuco公司。與意大利知名設(shè)計(jì)師共同設(shè)計(jì)照明燈具。除此之外，照明設(shè)計(jì)需要具備照明相關(guān)知識(shí)，因此與主要國(guó)際研究機(jī)構(gòu)都保持緊密的合作。國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則透過(guò)分支機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)商的方式經(jīng)營(yíng)。其承接過(guò)的工程項(xiàng)目還包含中國(guó)北京博物館照明工程等。
【圖表】iGuzzini營(yíng)收及產(chǎn)品介紹
資料來(lái)源：iGuzzini, LEDinside
總而言之，想要切入歐洲LED照明市場(chǎng)必須要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。了解自己的利基點(diǎn)后再進(jìn)行市場(chǎng)分析與調(diào)查，利用不同面向找出公司在照明供應(yīng)鏈中的定位，決定主打市場(chǎng)和方向。接著尋找出可能的渠道或客戶(hù)，建立長(zhǎng)久合作伙伴，才能最終在市場(chǎng)上勝出。（文：LEDinside分析師 王婷）
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